Итак, что может быть проще, чем тестировать разные идеи просто запуская рекламу и выбирая то, что заходит аудитории? Оказалось, что идея эта хороша только лишь в трех случаях:

1) у вас есть знания как проводить А/Б (да-да, а/б это целая наука)
2) у вас есть гора времени и денег (запустить тест в контекстной рекламе - это вам не просто слить по пять тысяч на каждый вариант креатива, хорошее а/б занимает от недели до месяца)
3) у вас недорогая стоимость лида

В моем случае по всем трем пунктам - мимо. Про первые два даже не буду говорить, с ними проблемы у 99% людей, а вот с третьим пунктом история интересней. Моя сфера - недвижка. Стоимость лида - от 10 тыс. рублей. В случае с А/Б, где требуется хотя-бы несколько десятков лидов на каждый вариант - это приговор моему рекламному бюджету.

Это сейчас, потратив только на А/Б тесты 500 тыс. рублей за полгода, я смело вывел для вас эти пункты. Сам же я был оптимистичен и считал, что рано или поздно это приведет меня к результату и я начну быстро определять, что стреляет, а что нет. Но каждый раз я просто получал примерно одинаковые цифры на каждом из вариантов, которые тестил, и по итогу делал выводы просто на своей интуиции (деньги на а/б считай тратил впустую).

Нашел в интернете, что в США маркетологи давно используют фокус-группы, когда сложно и дорого тестировать рекламу на “живых” запусках. Одна из таких компаний на рынке РФ - AICAP. Их фишка в том, что они тестируют вашу рекламу на группе из 100 человек (в то время, как обычно для фокус-групп используют 6-7 человек). Чтобы понять, как люди реагируют на рекламу используются не только опросы, но и считывание эмоций с айтрекингом прямо во время просмотра. Да, звучит необычно, метод новый, но приносит результат. Подробнее, как это все работает, можете посмотреть у них на сайте. А теперь к результатам!

Как я уже писал выше, на А/Б тесты мы потратили 500 тыс. руб за полгода и вообще не получили оттуда полезной информации. Рекламу на фокус-группах мы тестировали в два захода по два креатива, всего затратили 150 тыс. рублей. На первом тесте выяснилось, что ни один из наших креативов не запоминается аудитории (только 20% смогли правильно отметить название нашего агентства после просмотра), они видят в них некую “типичную” рекламу недвижки, ничем не выделяющуюся среди сотен других и, как показал айтрекинг, совсем не обращают внимание на наш логотип. Все креативы прикрепляю, затер логотипы и любые указания на нас.

Во втором тесте, реакция аудитории на оба креатива была однозначно лучше, чем на изначальные варианты, это видно по гораздо большей доле позитивных реакций среди аудитории. Что касается запоминаемости, на новых вариантах уже 80% смогли правильно указать название нашего агентства. Однако, на креативе №1 во втором тесте только половина смогла хотя-бы примерно ответить с какой суммы начинается стоимость за квадратный метр, в то время, как на втором процент правильных ответов был равен 70%. С помощью айтрекинга выяснили, что на первом креативе все внимание аудитории забрал на себя персонаж, люди просто не заметили УТП. В результате, взяли тот баннер, где аудитория больше всего обратила внимание на УТП и правильно запомнила наше агентство - Креатив №2. Второй тест.

Если раньше, стоимость лида была около 10000, то с новым баннером она снизилась до 6000 руб., на 40%!!! Полностью окупили вложения в аналитику всего за 38 лидов, плюс получили хороший фундамент и знания для будущих рекламных кампаний. По итогу полугодичной рекламной кампании, сэкономили 500 тыс. на А/Б тестах и трижды окупили вложения в аналитику AICAP с прироста заявок.

В конце данной статьи хочу подчеркнуть, что с новыми технологиями и подходами вложения в качественную аналитику окупаются даже на сравнительно небольшом рекламном бюджете. Пробуйте, экспериментируйте, достигайте результатов!